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在促銷的旺季,，取消電視媒體的廣告投放。這是最近美國(guó)老牌實(shí)體零售商西爾斯的一項(xiàng)決定,，卻一石激起千層浪。這也讓不少家電廠商反思,，接下來應(yīng)該擺脫留“高舉高打”的廣告投放方式,，建立新的品牌營(yíng)銷軌道。
盡管影響力在下降,，但曾是美國(guó)最大私人零售企業(yè)的西爾斯做出的一項(xiàng)決定還是引起了外界的關(guān)注,。比如在節(jié)日季的促銷活動(dòng)中，決定不再投放電視廣告,。
據(jù)說,，這個(gè)決定是由西爾斯控股的董事長(zhǎng)愛德華·蘭伯特不顧其他執(zhí)行董事的反對(duì)做出的。在提供給《華爾街日?qǐng)?bào)》的一份聲明中,，西爾斯控股公司表示這一決定是在公司評(píng)估了多個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)廣告投放效果之后而做出的,。而未來西爾斯控股將向數(shù)字銷售轉(zhuǎn)型。
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此前,，包括寶潔在內(nèi)的廣告界金主也開始對(duì)品牌投放重新評(píng)估，重新優(yōu)化傳統(tǒng)網(wǎng)站的廣告投放,。數(shù)據(jù)顯示,，在2016年1月至5月期間，寶潔總共在1459個(gè)網(wǎng)站上投放了廣告,，但是17年下降33%至978個(gè),。而寶潔從去年三月開始，就削減了超過1億美元不必要的數(shù)字媒體支出,。不過,，寶潔在中國(guó)數(shù)字渠道的投放預(yù)算一直在增加,。
不再投放電視廣告，甚至還要減少網(wǎng)站廣告投放,。電視廣告“一家之言”地位早已被互聯(lián)網(wǎng)廣告沖擊,，這并不是什么新鮮事，但沒想到就連網(wǎng)站廣告也列出被削減之列,。在過去的幾年,，是互聯(lián)網(wǎng)廣告飛速增長(zhǎng)的時(shí)代，對(duì)此前以電視,、紙媒,、戶外為主的媒介投放格局造成沖擊。
來自海外市場(chǎng)上的一些日用消費(fèi)老品牌,，以及零售巨頭在品牌營(yíng)銷廣告上投放的變化,，透露出一個(gè)清晰的信號(hào)：過去那種“高舉高打”海陸空全面引爆的品牌廣告時(shí)代，早就結(jié)束了,。正如家電廠商的渠道拓展要精耕細(xì)作一樣,，家電品牌廣告更需要精耕細(xì)作。
我們不去探討對(duì)以線下實(shí)體為主且消費(fèi)者群體年紀(jì)偏大的西爾斯,，不再投放電視廣告會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響,。但卻可以從另外一個(gè)層面去探討企業(yè)的品牌營(yíng)銷廣告投放的問題，即品牌的投放必然是個(gè)戰(zhàn)略性課題,，它是在合適的地點(diǎn)和合適的時(shí)間,，呈現(xiàn)給企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群。此前,，在家電業(yè),，相對(duì)來說，品牌投放不是個(gè)精細(xì)活,，大舉大放,，以大平臺(tái)、大渠道為主,，而罔顧預(yù)算,，而現(xiàn)在它必然要學(xué)著走向精耕細(xì)作。
一來媒介環(huán)境越來越復(fù)雜,，所謂的渠道太多,、成本越來越貴，必須要找到合適的;二來用戶的注意焦點(diǎn)越來越分散,，流量也越來越貴,。雖然相對(duì)于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告方式，互聯(lián)網(wǎng)廣告號(hào)稱“有跡可循”,，但虛假流量和點(diǎn)擊率一直被廣告主詬病;也有人指出,，相對(duì)來說，現(xiàn)在電視廣告仍然是性價(jià)比很高的媒介,。隨著私家車的增多,，廣播一直默默地增長(zhǎng)著，而受政策影響較大的戶外媒體隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展和展示環(huán)境的相對(duì)單純(相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告來說),，發(fā)展活力依然在,。
此外，長(zhǎng)短視頻的快速普及和火爆,，讓直播等形式既是內(nèi)容,，又是手段。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè),，視頻將占據(jù)2018年互聯(lián)網(wǎng)流量的80%-90%,。大到明星代言，小到網(wǎng)紅的直播,，KOL的帶貨能力依然不可小窺,。垂直類的媒介，“潛力股”的智能大屏OTT也正在悄悄發(fā)展,。
其實(shí),，對(duì)于所有企業(yè)來說，媒介從來不是稀缺資源,，越來越多單調(diào)無味的廣告內(nèi)容的出現(xiàn),，讓創(chuàng)意再一次成為品牌的明月光。把更多的預(yù)算投放在媒介上,，而給內(nèi)容創(chuàng)造的空間極少,，這一直是家電業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的痼疾之一。事實(shí)證明,，搭載在各種媒介上的內(nèi)容,，才是制造刷屏級(jí)效應(yīng)的核心。
而很多家電企業(yè)都很羨慕的內(nèi)容創(chuàng)意,，則是建立在對(duì)自身品牌主張,、個(gè)性、價(jià)值觀以及產(chǎn)品和目標(biāo)群體三者交界的洞察上,，所以再也不要盲目地跟蹤熱點(diǎn)而不顧品牌的調(diào)性,，或者粗暴地扔出一個(gè)鏈接，說我們也要做一個(gè)類似的,。品牌的內(nèi)容都是定制的，而不是批量生產(chǎn)的。
研究品牌,、研究目標(biāo)客群,、研究?jī)?nèi)容、研究媒介,，這是做好一輪品牌廣告和投放的關(guān)鍵,。如何根據(jù)自身的品牌個(gè)性和年度目標(biāo)去做預(yù)算分配，做出什么樣的內(nèi)容,，如何進(jìn)行媒體組合投放,，家電業(yè)的品牌課也要精耕細(xì)作了。
來源：家電圈
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